Claves imprescindibles de la Transformación Digital. Capítulo 2: Negocio Digital

Jul 03 2017

Roberto Fuentes Martínez

“ El verdadero viaje de descubrimiento no consiste en buscar nuevos paisajes, sino en tener nuevos ojos”

Marcel Proust

 

¿Qué es un negocio digital?

Hace años, tener una página web en internet como medio para anunciarse ya era toda una revolución. Hoy los portales web de empresas no se conforman con eso, también son un lugar donde organización y cliente pueden comunicarse abiertamente y en el que la empresa puede obtener información del cliente para mejorar sus procesos y prestarle un mejor servicio. Cuando el uso de la tecnología se hace intensivo se consiguen elevados niveles de productividad que serían muy difíciles e incluso imposibles de alcanzar por medio del uso intensivo de mano de obra. Todo depende del nivel de uso que se haga de ello, tanto en las organizaciones como en el conjunto de la población.

Así las cosas, un negocio digital es aquel cuyos procesos se ejecutan utilizando tecnología de computación e internet tanto para la creación y venta de productos y servicios como para mejorar la experiencia de los clientes en todo su ciclo de vida. Y además de ello, aprovecha los canales digitales como medio principal.

Esto permite que el coste marginal de adquisición y mantenimiento de nuevos clientes sea próximo a cero.  Es fundamentalmente una cuestión de escalabilidad en ingresos manteniendo inalterados los costes.

Imaginemos que queremos lanzar una campaña de publicidad para promocionar un nuevo producto y para ello realizamos una inversión en marketing. Si fruto de esta acción captamos cien clientes más, pero a su vez necesitamos ampliar personal administrativo que curse los pedidos, emita las facturas y atienda las consultas telefónicas, estaremos incurriendo en un coste adicional. Los ingresos crecen, pero los costes también. 

El crecimiento de ventas estaría suponiendo a su vez un incremento en los costes de estructura. La clave está en la proporción. Aunque pueda parecer que esos costes aumentan en proporción lineal a las ventas, en muchos casos no es así.

Todo ese personal tendrá que ubicarse en algún sitio, lo cual probablemente implica que a partir de cierto número de empleados, necesitemos alquilar nuevas oficinas, comprar equipos nuevos, más teléfonos, y todo lo relacionado con la salud, seguridad y estancia. Además debemos sumar el coste adicional que supone la complejidad de gestionar un número cada vez mayor de personas, que se traduce en un incremento de capas intermedias de management para la coordinación y supervisión de actividades,

Y todo eso sin contar con los sistemas informáticos asociados, que deberán soportar un número cada vez mayor de usuarios. Posiblemente, después de hacer números, nuestra cuenta de resultados comience a mermar.

Si en su lugar conseguimos llegar a un estadio en el cual la adquisición de cien nuevos clientes no suponga prácticamente ningún incremento de coste, la rentabilidad se dispara. De hecho, esa es la base de funcionamiento de muchos negocios cuya cadena de distribución y venta está apalancada en internet, como el caso de aquellos que disponen de plataformas de eCommerce. 

INFORMACIÓN E INTERACCIÓN 

La evolución tecnológica y la caída de precios asociada son motivos que han favorecido su adopción y con ello cambios en la forma de relacionarse, oscilando sobre dos elementos clave: información e interacción.

Información

•El cliente tiene más información sobre la experiencia de otros clientes, lo que implica un valioso tesoro que se traduce en influencia dentro de su proceso de decisión de compra.

•El cliente tiene más información del producto, servicio o empresa y, en muchos  casos, incluso herramientas de fácil acceso    para compararlos en el mercado.

•El cliente dispone de información contextual ampliada, aprovechando, entre otras, las tecnologías de realidad aumentada o servicios basados en localización. 

•Interacción entre clientes alterando positiva o negativamente los procesos de recomendación sobre una marca, producto o servicio. 

•Interacción entre el cliente y las empresas en tiempo real, de manera individualizada,  por múltiples canales, especialmente el móvil (mobile-first) y de múltiples formas.

•Búsqueda de una mejor experiencia, tanto en el proceso de compra como en el uso y disfrute, lo que implica prestar especial atención a la funcionalidad, usabilidad y emoción que despierta el uso del producto o servicio.

Como derivada de estos dos elementos, tanto la interacción ocasionada por la gran conectividad que tenemos hoy, como el aprovechamiento de la información originada por todas esas interacciones, la tecnología nos permite habilitar capacidades de negocio que hasta hace poco se tenían de forma ineficiente o con elevada dificultad. Las capacidades extendidas redundan en beneficios empresariales clave. 

LA DOBLE PERSPECTIVA

A la hora de abordar una iniciativa de digitalización, los principales tipos de procesos pueden agruparse en dos perspectivas principales, que en conjunto ofrecen dos pivotes sobre los que orientar las diferentes actuaciones en la organización:

-De la empresa al cliente, orientándose en mejorar la experiencia y la generación de ingresos.

-De la empresa hacia sus procesos internos, cuyos objetivos están relacionados con la eficiencia, la agilidad y la captura de beneficios.

UN EJEMPLO EN EL SECTOR BANCA

Tecnología y eficiencia

En el caso de la banca, el sector pone énfasis cada vez más en la reducción de costes, que tiene su reflejo en el llamado ratio de eficiencia (cost to income ratio):

Cuanto menor es el ratio, mejor eficiencia, redundando en una mejora de la posición competitiva del banco. En general, en la banca europea, este ratio ha ido empeorando. El motivo es que los márgenes brutos han ido decreciendo y los costes se han reducido a un ritmo proporcionalmente menor, lo cual hace que aumente el ratio. 

España presenta uno de los mejores ratios en relación a la media europea, aunque con claro espacio de mejora.

La automatización y el uso intensivo de tecnología en un número cada vez mayor de procesos está permitiendo reducir el coste de operación mejorando por tanto la eficiencia y colocando a la entidad en un lugar más competitivo en el complejo mercado bancario.

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Roberto Fuentes Martínez


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