Roberto Fuentes Martínez
“Lo más importante en la comunicación es escuchar lo que no se dice”
Peter Drucker
Los Medios Sociales
La aparición de la Web 2.0, permite la bidireccionalidad de la información, facilitando la interacción entre la web y sus usuarios, así como entre los propios usuarios. Los medios sociales - traducción al español de social media - son plataformas de comunicación apoyadas en tecnologías Web 2.0 donde el contenido es creado por los propios usuarios, permitiendo la edición, la publicación, intercambio de información y distribución de contenidos en general.
Los medios sociales más conocidos son Facebook, RSS, LinkedIn, Instagram, Twitter, Blogger, Pinterest, YouTube, Google+, Foursquare, Snapchat, Tumblr o Slideshare, entre otros.
Una red social es una estructura de relaciones entre personas y organizaciones que permite intercambiar conversaciones e
interaccionar entre sí, apoyándose en los medios sociales. Por lo tanto, social media y redes sociales están relacionados, pero no son la misma cosa. Desde el punto de vista científico, una red social es un conjunto de nodos con relaciones entre ellos y cuyo comportamiento se estudia en una rama de las matemáticas denominada teoría de grafos.
La mayoría de las redes sociales se crean por medio de aplicaciones web almacenadas en la nube. A dichas aplicaciones son a las que se denominan medios sociales o social media.
Un canal muy particular:
Es importante entender las redes sociales y diferenciarlas del resto de canales en función del uso que se hace de estos medios. Los usuarios están en redes sociales por ocio, con una baja predisposición a recibir información comercial. Esto significa que las redes sociales no se usan como un canal de conversión directa, sino como un canal de recomendación y en el que la empresa puede darse a conocer.
Las redes sociales facilitan a las empresas un espacio donde las personas pueden comparar, informarse y preguntar antes de tomar la decisión de compra. Las organizaciones deben observar al usuario y acompañarle de forma que puedan construir una relación de confianza y con ello influir en su decisión.
Según Demand Metric (4), los usos principales de las redes sociales se centran en la generación de leads y la presencia de marca. Algunas de las estrategias más populares y de mayor efectividad que pueden aplicarse a las redes sociales las podemos resumir a continuación:
- Establecer y consolidar la imagen de marca.
- Ofrecer asistencia y soporte a los procesos de venta online.
- Trabajar la fidelización de su base de clientes.
- Generar demanda y “atacar” a nuevos segmentos de mercado.
- Escuchar los comentarios y opiniones y con ello, aumentar el conocimiento del cliente (KYC).
- (4) “B2B Social Media: Investment & Returns – Benchmark Study Report – September 2016” Fuente: Demand Metric
Penetración de las redes Sociales:
El uso de las redes sociales en España se incrementa cada año, debido a su vez al aumento de utilización de smartphones y a la mejora sustancial de la conectividad.
Según un reciente estudio de mercado de la agencia eMarketer, en España había más de 21 millones de usuarios de redes sociales en 2016 y se espera que la cifra aumente a 24 millones en 2020. Cifra que representará un 63,3% de los usuarios de Internet. 
Social Selling:
Desde el punto de vista empresarial, los medios sociales son un canal con ciertas particularidades que es necesario conocer y que hay que gestionar de manera especial, ya que nos permiten conectar con personas que en muchos casos pueden llegar a ser potenciales clientes. Además, proporcionan una manera de reforzar y transmitir la imagen de marca de nuestra empresa habilitando la posibilidad futura de captación hacia nuestro embudo de conversión. La observación y el uso de herramientas de software nos permite obtener contactos e información para nuestros sistemas comerciales.
Podemos desarrollar estrategias de marketing aprovechando esa información, por ejemplo, para afinar nuestras promociones y obtener de ellas el máximo beneficio. Al proceso de venta en redes sociales se le denomina Social Selling. 
Social Listening:
Las acciones que mayor efectividad tienen en las redes sociales son la analítica, el marketing de contenidos y la monitorización de opiniones.
Algunas herramientas realizan búsqueda de keywords, mientras que otras utilizan técnicas de Natural Language Processing (NLP) o analítica de textos,
Una de las métricas más usadas en redes sociales es el análisis de sentimiento, que analiza actitudes, opiniones y emociones detrás de los comentarios, empleando herramientas de software basadas en técnicas NLP.
Resulta muy útil recoger esta información cualitativa de las redes sociales y trabajar para convertirla en información cuantitativa.
Si la persona que está realizando esos comentarios es un referente por su expertise, está reconocido en la red, y a su vez dispone de reputación positiva, la credibilidad de la información aumenta exponencialmente y se incrementa el valor de la misma para el resto de la comunidad.
La aplicación de algoritmos de machine learning a grandes volúmenes de datos no estructurados obtenidos de las redes sociales, puede ayudar en la extracción de conocimiento que se puede aprovechar para fines comerciales que, integrados en la fuente de información que ya tiene la empresa, puedan servir para la toma de decisiones.
El ROI de las redes Sociales:
Los esfuerzos invertidos en redes sociales tienen un impacto cuantitativo en la estrategia que puede ser estimado con un modelo de atribución.
Los modelos de atribución asignan una sucesión de acciones a una conversión y, a su vez, a un valor monetario.
Por otro lado, las redes sociales proporcionan beneficios cualitativos tales como la creación de marca.
Todo ello incrementa la capacidad de generación de tráfico hacia nuestra página web y aumenta por tanto, la captación de leads en nuestro embudo de conversión. Este tráfico se puede medir con herramientas de analítica web.
Las herramientas y métodos para calcular el ROI (return of investment) que están apareciendo en el mercado nos pueden ayudar mucho en esta tarea, y a medida que van implantándose y madurando vamos a tener medios suficientes para poder realizar una medición de forma sencilla e integrada con nuestros sistemas de información.
Social CRM
Las herramientas de CRM aparecieron en el mercado hace varias décadas. A pesar de haber existido numerosos proyectos de implantación fallidos, los proyectos exitosos han tenido retornos de la inversión altos, lo que finalmente ha impulsado su adopción.
Hay información relevante que no proviene de transacciones y contactos tradicionales con el cliente. Todos los aspectos que se acercan mas al terreno emocional y al feedback de calidad, se expresan en un entorno en el que el cliente se siente mas seguro: dentro de una comunidad. De hecho, es en las redes sociales donde más opiniones podemos obtener, lo que redunda en una importante influencia de compra tanto negativa como de recomendación. Muchos clientes prefieren hablar de una marca en ese entorno y, por tanto, debe considerarse como un punto de contacto a gestionar.
El Social CRM no es solo una herramienta de software, es una estrategia de negocio y una filosofía que incorpora de esta forma al cliente dentro del bucle de feedback para recoger información valiosa sobre la experiencia con la compañía. Esto rompe la asimetría tradicional y convierte el marketing en un diálogo. 
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