Ángel Infante
Hace ya varios meses, en una mesa redonda de un conocido evento sobre comercio electrónico y marketing, me preguntaron por lo mínimo a tener en cuenta al abrir una tienda online. Desde entonces he pensado muchas veces en escribir este post, pues hablando de mínimos realmente hace falta muy poco para empezar, pero si creamos una tienda online es para ganar dinero y eso ya no es tan sencillo.
1. Seleccionar la plataforma de Comercio Electrónico
Empecemos por el principio, la plataforma. Una plataforma de comercio electrónico nos permitirá mostrar nuestro catálogo de productos online. Si nuestro catálogo es simple o nuestros requisitos de internacionalización no son complejos, incluso un gestor de contenidos con un módulo comercial o realizado a medida puede ser suficiente. A no ser que nuestro negocio esté consolidado o tengamos una fuerte inversión detrás, mi recomendación sería empezar con una plataforma SaaS asequible para empezar a vender online lo antes posible y con el mínimo coste. De lo contrario, habría que analizar a fondo los requisitos para seleccionar la mejor opción según el presupuesto, pensando en soluciones cloud de forma preferente.
Shopify es una excelente opción para empezar un pequeño negocio sin tenernos que preocupar por el hosting y la disponibilidad del servicio. Con mayor presupuesto, otras alternativas recomendables, más completas y también en la nube son Magento 2, Salesforce Commerce Cloud, Oracle Commerce Cloud, VTEX...
2. Integrar un proveedor de pagos
Para que los clientes puedan adquirir nuestros bienes y servicios deberemos poner a su disposición una o más opciones confiables de pago online. Las pasarelas de pago suelen permitir la modalidad Hosted Payment y la integración directa vía API, siendo la primera la más sencilla de implementar y con la que más fácilmente garantizaremos el cumplimiento de la normativa PCI, al delegar por completo la transacción al proveedor de servicios de pago, a cambio de pérdida de control sobre la transacción y de añadir, en la mayoría de los casos, un paso adicional al proceso de checkout, lo cual siempre puede tener algún efecto negativo en la conversión. PayPal, a pesar de sus comisiones, es una de las opciones que deberías tener para ganarte la confianza de los clientes, además de incorporar una opción alternativa para tarjeta de crédito.
3. Seleccionar un buen partner para la logística
Un mal servicio de entrega puede significar la pérdida de un cliente. Por este motivo es muy importante elegir un buen partner que no sólo nos aporte precios de envío competitivos, sino que también nos garantice una buena trazabilidad del pedido, un tiempo de entrega reducido y una buena gestión de las devoluciones, además de aportar puntos de recogida. Los costes de envío deberían estar informados en nuestra tienda de forma sencilla y desde el primer paso del checkout, para evitar el efecto abandono que provocan los costes adicionales en el proceso de compra.
Si nuestro stock es amplio y no disponemos de espacio para un almacén propio, subcontratar la logística completa puede ser nuestra la solución.
4. Cuidar el posicionamiento y la experiencia de usuario
Además de servir un catálogo de productos atractivo, para que nuestra nueva tienda convierta bien es importante que nuestro catálogo esté presentado de forma intuitiva, nuestros productos sean fáciles de encontrar y la experiencia global de usuario sea agradable.
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Empieza con una plantilla limpia y muy visual, con imágenes grandes tanto para los banners como para los productos.
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Cuida especialmente la presentación en dispositivos móviles, más del 50% de las visitas vienen de este tipo de dispositivos. La plantilla debe ser responsive o tener versión para dispositivos móviles y desktop.
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Asegúrate que los clientes pueden filtrar y realizar búsquedas de forma ágil y sencilla para encontrar lo que quieren en el mínimo número de pasos. Si tu plataforma no tiene un buen buscador, servicios como doofinder pueden ser de gran ayuda en este apartado.
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Apóyate en un buen partner tecnológico para que tu tienda esté disponible y los tiempos de carga sean mínimos. Son muchas las agencias capaces de implantar una solución eCommerce, pero pocas las que saben hacerlo realmente bien a todos los niveles. Las soluciones SaaS garantizan este punto, tenlo en cuenta al calcular el coste total de tu tienda online.
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Implementa las buenas prácticas recomendadas para lograr un buen nivel de SEO en la tienda. Una buena experiencia de usuario repercutirá también positivamente en el posicionamiento, pero además deberás cuidar el etiquetado, descripción, uso de palabras clave en el texto y otras buenas prácticas. Si no tienes conocimientos sólidos en este apartado y no puedes permitirte que un partner como nosotros te ayude en el camino, herramientas como Ranking Coach pueden ser un buen punto de partida.
Sin inversión en marketing podéis estar seguros que el resultado será un fracaso.
5. Captar tráfico
No son pocas las empresas que me han dicho que se planteaban abrir una tienda online para probar y, en función de los resultados, decidir si invertir en el canal digital. Mi respuesta en todos los casos ha sido la misma, "Sin inversión en marketing podéis estar seguros que el resultado será un fracaso". De nada servirá tener el mejor catálogo y la mejor experiencia de usuario si no tenemos clientes.
Es por lo tanto imprescindible invertir tiempo y dinero en la captación de tráfico para que nuestro público objetivo conozca nuestros productos y una parte de ellos se convierta en clientes. No es necesario invertir grandes sumas, pero si un mínimo que nos permita generar el tráfico suficiente para medir resultados y capacitarnos para implementar mejoras que nos lleven a incrementar la conversión y, dentro de un proceso de mejora continua, sacar cada vez mayor partido a nuestra inversión en marketing.
Las fuentes de tráfico por las que recomiendo empezar son:
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Google Adwords. Aunque su importancia está perdiendo peso, las búsquedas en Google siguen siendo una importante fuente de tráfico. Aún teniendo un buen posicionamiento orgánico, es importante destinar parte de nuestro presupuesto a campañas de Adwords para aparecer en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda, que siempre están copadas por los anuncios. Elige cuidadosamente las palabras clave en las que quieres invertir, según el volumen de búsquedas y lo que esté pagando por ellas tu competencia directa. Keyword Planner y otras herramientas similares te ayudaran a seleccionar las más convenientes.
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Facebook, Instagram y otras redes sociales. Las redes sociales pueden ser una buena fuente de tráfico incluso sin inversión en campañas de pago. En cualquier caso, ya sea tiempo o dinero, es recomendable cuidar la imagen de marca en las redes sociales y publicar contenido de interés que genere tráfico a nuestra tienda online. Una buena publicación puede hacerse muy viral y aportarnos un importante volumen de tráfico sin una gran inversión. Facebook e Instagram son las redes sociales que mejor funcionan. Facebook funciona muy bien con vídeos y publicidad de pago e Instagram especialmente bien cuando el objetivo es crear imagen de marca en sectores muy visuales como son viajes y moda.
Si un hombre ha llegado a nuestra tienda a través de una campaña de verano, muy probablemente será mejor mostrarle bañadores boxer que bikinis en nuestra landing page.
6. Fidelizar y mejorar la conversión
Hemos visto que generar tráfico requiere una inversión que debemos tratar de rentabilizar al máximo. El reto en este ámbito es doble, convertir en clientes al máximo número de visitantes captados y que dichos clientes sean recurrentes. Si hemos segmentado bien el público objetivo de nuestras campañas de marketing, nuestro producto es atractivo para dichos visitantes y nuestra tienda ofrece una buena experiencia de usuario, tenemos una base sólida sobre el que empezar a trabajar este apartado.
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Personalización. Mediante la personalización, ofreceremos nuestros clientes una experiencia única, acorde a su contexto y preferencias, de tal forma que incrementaremos las posibilidades de venta. Si un hombre ha llegado a nuestra tienda a través de una campaña de verano orientada, muy probablemente será mejor mostrarle bañadores boxer que bikinis en nuestra landing page... Las plataformas enterprise nos permitirán mostrar a nuestros clientes contenido de marketing personalizado y recomendaciones inteligentes de productos, pero si dichas plataformas no entran dentro de nuestras posibilidades, existen servicios como BrainSins y Blueknow que complementarán perfectamente las prestaciones de nuestro ecommerce para poder ofrecer una mejor experiencia a nuestros clientes.
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Marketing automation y retargeting. Con soluciones tan económicas como Mailchimp podemos automatizar la comunicación de mensajes de marketing a nuestros clientes, ganando precisión en el momento de la comunicación y estableciendo de esta forma un mejor diálogo comercial con los mismos. La inteligencia de soluciones como Mailchimp, BrainSins y Blueknow nos permitirá también trabajar la recuperación de cestas abandonadas, logrando un incremento en el % de conversión que seguro agradeceremos.
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Fidelización. Los clientes existentes son un 50% más propensos a probar nuevos productos y a gastar un 31% más que los nuevos clientes. Si además tenemos en cuenta el esfuerzo necesario para captar nuevos clientes, vemos que es muy importante dirigir la mayoría de nuestros esfuerzos a fidelizarlos.
Lo que no se puede medir no se puede mejorar.
7. Medir los resultados
Lo que no se puede medir no se puede mejorar. El seguimiento de la actividad en nuestra tienda online y la correcta medición de los resultados de nuestras iniciativas de marketing es vital para no tomar decisiones a ciegas. Aunque hay múltiples alternativas de pago, Google Analytics es una excelente herramienta que nos permitirá empezar a medir resultados en nuestra tienda online sin inversión inicial. Para obtener una visión más amplia, tendremos que complementar la información de GA con la de los servicios que utilicemos para medir correctamente nuestras acciones de marketing.
Realizar test A/B y medir los resultados nos ayudará a comprobar la eficacia de cambios en nuestra tienda sobre un segmento acotado de clientes y determinar la mejor forma de impactar a nuestro público objetivo con acciones de marketing antes de aplicar mejoras a nivel global.
Por supuesto hay más cosas que deberemos tener en cuenta en nuestro negocio online, especialmente si nuestra marca ya tiene un reconocimiento en el ámbito físico, contamos con poder de inversión y/o queremos expandirnos internacionalmente. Omni-canalidad, internacionalización, servicios post-venta... son muchos los ámbitos en los que podemos actuar e introducir mejoras para crecer... pero estamos empezando ;)
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Ángel Infante Yter, Head of eCommerce & Cloud Services en atSistemas